Mujeres y hombres en el discurso publicitario radiofónico (2004-2010)

Resumen

La hipótesis de partida de esta tesis era que la publicidad radiofónica es sexista, pero ¿hasta qué punto? Por un lado, tenemos la escasa bibliografía, que apenas repara en ella. Por otra parte, están las cifras aportadas por los observatorios de la publicidad, tanto el nacional como el autonómico, en los que los porcentajes de denuncias de publicidad (o contenidos) sexistas radiofónicos escasamente superan el 2%. ¿Nos podemos plantear entonces que en la radio hay una mayor conciencia respecto al tratamiento igualitario entre mujeres y hombres?, o ¿tal vez se trata del propio carácter de esta publicidad, que la singulariza de otros medios más polémicos, como la televisión? Los objetivos que nos propusimos verificar fueron: 1. Conocer la representación de mujeres y hombres en la publicidad radiofónica actual, teniendo presente la perspectiva de género en el análisis. 2. Analizar una muestra representativa de inserciones publicitarias en diferentes emisoras, programas y horarios para evaluar si esta representación varía en función de los mencionados condicionantes. 3. Establecer una serie de criterios básicos para el análisis de los anuncios, con datos como el tipo de anuncio, producto publicitado, sexo de las voces que intervienen, características del lenguaje o usos sociales sexistas. 4. Analizar los aspectos lingüísticos más relevantes desde una perspectiva de género. 5. Analizar los principales estereotipos femeninos que se repiten en esta publicidad, sin olvidar las modificaciones que se puedan estar introduciendo en los mismos. 6. Comprobar una posible evolución en los aspectos lingüísticos o en dichos estereotipos con el paso de los años. Con respecto a la metodología empleada, se ha realizado una investigación aplicada, descriptiva y sincrónica, aunque en un marco temporal que nos ha permitido sacar conclusiones acerca de la evolución en cuanto a la representación de mujeres y hombres en el discurso publicitario de la radio desde 2004 a 2010. Esta tesis ha combinado la metodología cuantitativa y cualitativa. Los datos obtenidos en el análisis cuantitativo han sido estudiados siguiendo un razonamiento analítico inductivo: extrayendo conclusiones generales de un número determinado de anuncios (3815). La tesis se ha estructurado en los siguientes capítulos: 1. "Introducción": se presentan los antecedentes de esta tesis y las dificultades encontradas, la hipótesis de partida, los objetivos marcados, la metodología utilizada y la estructura empleada, las fases de la investigación y la explicación del corpus documental. 2. "Los límites institucionales a la publicidad sexista": hacemos un repaso de los aspectos fundamentales de los principales instrumentos que la ciudadanía tiene a su disposición para la denuncia del sexismo en la publicidad, como son la legislación, los observatorios de la publicidad y la autorregulación publicitaria. 3. "La publicidad en las distintas franjas horarias": se muestran los contenidos publicitarios en función del horario en el que son programados, intentando establecer algún tipo de relación con el posible público al que van dirigidos e introduciendo la perspectiva de género. 4. "La publicidad por franjas temáticas": planteamos un análisis similar al realizado con las franjas horarias, pero tomando como base una serie de programaciones que nos han parecido especialmente interesantes, como son la franja deportiva y las radiofórmulas musicales. 5. "La voz en los anuncios. Características generales": analizamos los principales rasgos que caracterizan la presencia de voces de mujeres en los anuncios recopilados. Dedicamos también un a la publicidad en la que las voces femeninas son suplantadas por hombres, que imitan los registros de las mujeres y componen personajes con un claro matiz paródico. 6. "Los principales aspectos lingüísticos": se valora la presencia en el corpus documental de las funciones del lenguaje; la atenuación y la intensificación, a través de diminutivos y superlativos; tratamientos y fórmulas de cortesía, que incluye el uso de vocativos y otras formas de mencionar a mujeres y hombres (en el ámbito público o en el privado); el androcentrismo en los contenidos publicitarios y las dificultades que puede traer consigo el uso de los masculinos genéricos. Analizamos la presencia de alternativas al lenguaje sexista. 7. "Análisis de los estereotipos más llamativos en la publicidad radiofónica": tanto de los estereotipos más tradicionales como de los más novedosos. 8. En un anexo documental presentamos una selección de "Anuncios sexistas" y de "Buenas prácticas publicitarias", con indicación de aquellos rasgos que nos conducen a encuadrarlos en uno u otro apartado. 9. "Bibliografía comentada". En definitiva, la publicidad radiofónica no es especialmente sexista, según los datos obtenidos en nuestra recopilación, pues los anuncios que sí lo son suponen tan solo un 5%. Pero sí tenemos que hablar de una publicidad androcéntrica, en cuanto a que le concede la primacía a la voz masculina, se narran fundamentalmente experiencias masculinas y se hace utilizando un lenguaje en el que abunda el masculino genérico. Por tanto, más que de sexismo en la publicidad de la radio, tendríamos que hablar de invisibilización de las mujeres en la misma. No obstante, en algunos casos, incluso nos sorprende con ejemplos que presentan una imagen adecuada y actual de las mujeres y un lenguaje inclusivo que nos deja entrever las grandes posibilidades publicitarias que ofrece el medio radio.