Valor de marca de un eventopropuesta de un modelo de antecedentes y consecuentes desde la visión del asistente

Résumé

La presente tesis doctoral pretende contribuir al progreso del conocimiento sobre el valor de marca en el contexto de turismo de eventos. De acuerdo con esta línea, este trabajo tiene como objetivo abordar el análisis del efecto de las Comunicaciones de Marketing, tanto las controladas por la organización como las externas a la misma, en la construcción del Valor de Marca de un festival de música en vivo y examinar cómo el Valor de Marca Global afecta a la Satisfacción y a las Intenciones Conductuales del asistente al evento, así como estudiar la relación entre estos dos últimos constructos. Así, esta tesis sitúa el Valor de Marca como eje central del modelo propuesto, profundizando como se forma el mismo a partir de la designación de la Comunicación de Marketing como su antecedente, y la Satisfacción y las Intenciones Conductuales como sus consecuentes. A partir de esta premisa, y para alcanzar el objetivo planteado, la tesis doctoral se estructura en tres partes. La primera parte, que sigue a la introducción a la tesis, está centrada en los fundamentos conceptuales que sitúan el marco de aplicación de esta tesis y en la que se revisan las perspectivas teóricas para el estudio de los eventos; la naturaleza y el alcance del Valor de Marca; las variables antecedentes y consecuentes del Valor de Marca, las cuales son: la Comunicación de Marketing, la Satisfacción y la Intención Conductual y se vinculan al Valor de Marca para conformar el modelo conceptual. La segunda parte reúne la metodología de la investigación empírica llevada a cabo, en la que se diseña la investigación y se realiza la propuesta de modelización del valor de marca de un evento, que será la que nos servirá de base para el trabajo empírico. Del mismo modo, comprende el análisis de los resultados derivados del trabajo de campo realizado, en el que se recogieron 622 cuestionarios válidos de los asistentes al festival de música con el objetivo de estimar el modelo propuesto y contrastar las hipótesis planteadas. De esta forma, los resultados obtenidos del análisis de la información mediante la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS) confirman parcialmente el impacto positivo y significativo de la comunicación controlada por la organización y externa a la organización, al poder sólo corroborar la influencia de la primera en la notoriedad de marca y, de la segunda, en la imagen/asociaciones, la calidad percibida y la lealtad a la marca. Asimismo, los resultados muestran que es la lealtad la que determina principalmente el valor de marca global en este tipo de evento, seguida de la calidad percibida. Además, el valor de marca global tiene un efecto directo tanto sobre la satisfacción como en las intenciones conductuales, siendo mayor en la satisfacción, aunque también el valor de marca afecta indirectamente en las intenciones conductuales mediante la satisfacción. Además, la satisfacción afecta directamente a las intenciones conductuales. Finalmente, en la tercera parte de esta tesis doctoral, que contiene un único capítulo, se resumen las conclusiones, implicaciones y las oportunidades de investigación derivadas. This present doctoral dissertation aims to contribute to the advancement in the knowledge about brand value in the context of tourism events. According to this line, this doctoral dissertation aims to address the analysis of the effect of Marketing Communications, both communications controlled by the organization and communications external to the company, in building the brand value of a live music festival. It also aims at examining how the global brand value perceptions of the festival attendees affects their satisfaction and behavioral intentions towards the event, as well as it aims at studying the relationship between these two latter constructs. Thus, this doctoral dissertation puts the Brand Value as the core of the proposed model, deepening in the way it is formed from the consideration of Marketing Communications generated by the organization (CGO) and External communications (EC) as its antecedents, and Satisfaction and behavioral intentions as its consequents. From this point of departure, and in order to achieve the above stated objective, the present doctoral dissertation is divided into three parts. Concerning the first part, which follows the introduction to the present doctoral dissertation, it is focused on the conceptual foundations that set up the framework for implementing this doctoral dissertation and in which the theoretical perspectives for the study of events are reviewed; the nature and extent of Brand Value; the antecedent and consequent variables of brand value, which are: Marketing Communications, Satisfaction and Behavioral Intentions, that are linked to Brand Value to form the proposed conceptual model. The second part of this doctoral dissertation presents the methodology of the empirical research conducted, in which the research design is explained and the proposal of a model for brand value of an event - that will be the basis for the empirical work - is developed. Similarly, this part also includes the analysis of the results obtained from the fieldwork, in which 622 valid questionnaires of attendees of the music festival were collected with the aim of estimating the proposed model and the hypotheses developed. In this way, the results obtained from the analysis of the information through the partial least squares (PLS) technique partially confirm the positive and significant impact of the communication controlled by the organization and the communications external to the organization. In particular, the results allow to corroborate the influence of the communications generated by the organization only on brand awareness, whereas the external communications have an influence on image / associations, perceived quality and brand loyalty. The results also show that it is primarily loyalty which determines the global brand value in this type of event, followed by perceived quality. In addition to this, the global brand value has a direct effect on both attendee satisfaction and behavioral intentions, being higher in satisfaction. Moreover, brand value indirectly affects behavioral intentions through satisfaction. In addition, satisfaction directly affects behavioral intentions. Finally, in the third part of this doctoral dissertation, which contains a single chapter, conclusions, managerial implications, research limitations and opportunities for further research are summarized.