El efecto de la percepción de la RC sobre la confianza y lealtad del turista en los establecimientos hoteleros

Résumé

Desde hace décadas, se percibe en la sociedad un interés creciente por los problemas sociales, lo que se traduce en la preferencia de los consumidores por la compra de productos que contribuyen a ayudar a algún colectivo necesitado (Gismera y Vaquero, 2000; Bigné et al., 2005). Consciente de ello, las empresas están incorporando diversas prácticas sociales que son empleadas como variables de marketing para atraer y retener clientes (Fernández et al., 2008). La literatura del marketing relacional ha puesto de manifiesto el papel que desempeña en la Responsabilidad Corporativa (RC) el desarrollo y la perserveración de estas relaciones (Stanaland et al., 2011). El éxito de la empresa de hoy, y sobre todo la del sector turístico, va a obedecer a la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el marketing relacional está basado. Estas relaciones han de alcanzar la satisfacción. Por ello, el objetivo principal de esta tesis es examinar, a través de la ampliación del Índice Europeo de Satisfacción del Cliente (ECSI), el impacto que tiene la RC en la imagen corporativa, lealtad y confianza de los turistas. Para conseguir este objetivo, se encuestaron a 702 huéspedes de hoteles de cuatro estrellas situados en Sevilla. Los datos fueron tratados con los programas estadísticos SPSS y PLS Graph. Y los resultados obtenidos sustentaron dos de las tres hipótesis planteadas en relación a la RC, mientras que la relación RC-lealtad, no fue soportada, revelando, de esta manera, que para ganar la lealtad de los clientes, antes debe ganarse la confianza de los mismos.