El rol de las emociones del usuario en la evaluación de centros deportivos con actividades dirigidas

Resumen

Las emociones en la actividad física y su relación con otras variables como la satisfacción, la calidad del servicio, la intención futura y el valor percibido del usuario en centros deportivos cada día cobra mayor protagonismo dentro del área de gestión deportiva (Biscaia, Correira, Rosado, Maroco y Ross, 2012; Martín, O’Neill Hubbard y Palmer, 2008 Pedragosa, Biscaia y Correia, 2015). La mayoría de disciplinas estudian las emociones desde las áreas de la psicología y la neurofisiología-biología, cuyos campos de estudio relacionan los procesos mentales psicológicos y las respuestas motoras fisiológicas con las emociones que se generan en el ser humano (Andreu, 2003; Belmonte, 2007; Chóliz, 2005; Izard, Kagan y Zajonc, 1990; Punset, 2010; Punset, 2014 y Valderrama y Ulloa, 2011). Definir qué es una emoción resulta complejo. Chóliz (2005) la define como: “una experiencia afectiva agradable o desagradable, que supone una cualidad fenomenológica característica y que compromete tres sistemas de respuesta: cognitivo-subjetivo, conductual-expresivo y fisiológico-adaptativo”. Además, Punset (2010) apuntará que las emociones podrían ser reprogramables, ya que las reacciones emocionales asociadas al estímulo perceptivo son aprendidas por nuestro cerebro, lo que abre un mundo por descubrir en el campo del marketing deportivo. Belmonte (2007) añade que habrá que tener en cuenta que los componentes conscientes de las emociones (conocidos como sentimientos) son respuestas de cambio neurofisiológico inmediatas e individuales que alteran las ondas cerebrales y producen una excitación en el sistema límbico, estableciéndose un proceso que se inicia en el hipocampo donde se generan las experiencias emocionales, expresándolas a través del hipotálamo y el sistema nervioso autónomo y produciendo las reacciones vegetativas y motoras de la emoción en el organismo, traduciéndolas en el comportamiento final de la persona. Sin embargo, investigaciones recientes como las de Albán (2013), Alvarado (2008), Fernández, Dufey y Mourgues (2007) y López (2009) comparten que el estado de ánimo en el que se encuentra el usuario, las motivaciones y la experiencia previa entendida como un cúmulo de sensaciones, intuiciones y emociones positivas o negativas, impulsarán al usuario a decidir la compra (o no) del producto. De ahí que, el estímulo-respuesta pueda no ser igual en todos los usuarios. Coincidiendo así, con Richins (1997) en la dificultad para medir los grados y formas de excitación en el momento de expresar los sentimientos y emociones ya que cada persona interpreta, codifica y expresa las emociones de forma distinta. Esta complejidad para medir los comportamientos, las experiencias previas y las motivaciones de las personas ha abierto un extenso debate en torno a la clasificación de las emociones sin llegar a un consenso (Belmonte, 2007; Checa, 2012; Chóliz, 2005; Ekman, 2003; Fernández et al., 2007; Izard, 1977; Levav, 2005; Palmero, Guerrero, Gómez y Carpi, 2006; Valderrama y Ulloa, 2011). Sin embargo, expertos en la materia coinciden en que existen algunas emociones básicas pero sin acuerdo en el número de ellas Checa (2012) y Palmero y Martínez-Sánchez (2008) presentan la propuesta de Ekman de seis emociones. Conocer el comportamiento de una emoción, dónde y cómo se desarrolla y hasta qué punto influye en el deporte está siendo capital en las investigaciones más actuales. Sobre todo desde el punto de vista del marketing y entendiendo éste como una relación de intercambio entre dos unidades sociales de forma voluntaria (Kotler, Lane, Cámara y Mollá, 2006) y considerando esta relación bidireccional encontramos la necesidad de responder y adaptar la gestión a las necesidades del usuario. En este contexto y específicamente en el deporte, el marketing deportivo ha trazado sus líneas de investigación en torno a dos relaciones de intercambio. Por un lado, los consumidores deportivos participantes y por el otro, los consumidores deportivos espectadores. Por tanto, el marketing deportivo, entendiendo el deporte como un producto, deberá generar valor, provocar deseos en los consumidores y potenciar un desarrollo económico que permita a la organización posicionarse y diferenciarse de la competencia (Bacca y Barreto, 2007). De esta forma, Mullin, Hardy y Sutton (2007) sugieren que las innovaciones en el marketing del deporte estarán correlacionadas con las tendencias sociales en el deporte creándose una relación marketing-deporte inherente y también dependiente de factores sociales y de la organización, desarrollando las emociones en el consumo y la transmisión de aspectos psicológicos saludables y agradables con el objetivo de despertar los canales sensitivos de los consumidores (Andreu, 2003 y López, 2009; Molina y Aguilar, 2003). He aquí donde conocer cómo influyen las experiencias emocionales en nuestros usuarios deportivos en relación a otras variables como la satisfacción o la calidad del servicio permitirá conocer las causas y cómo interactúan entre ellas, permitiéndonos incidir en los aspectos positivos para crear un impacto directo sobre la intención futura, reforzando y mejorando la valoración de nuestros usuarios (Biscaia et al., 2012; Calabuig, Crespo y Mundina, 2012; Jiang y Wang, 2006; Martín et al., 2008; Mohiyeddini, Pauli y Bauer 2008; Ries y Sevillano, 2011). En el contexto de las actividades dirigidas no existe a penas investigaciones que relacionen las emociones con variables como la satisfacción, la calidad del servicio o la intención futura, aunque Silla, Calabuig, Año (2014) y Pedragosa et al., (2015) comienzan a analizar las emociones en las actividades dirigidas como variable de interés para conocer el contexto deportivo que engloba estas actividades, además intentan dar respuesta a cómo influyen las emociones en este contexto, existiendo un campo de estudio por explorar. Este será uno de los motivos por los cuales se desarrolla la siguiente investigación. Los objetivos principales de la investigación fueron conocer el rendimiento del servicio deportivo a través de la valoración de la calidad, el valor percibido, la satisfacción y las intenciones futuras. Determinar la fiabilidad del servicio a través de la valoración de la confianza, el compromiso, la imagen corporativa y la identidad. Por otro lado, la intención será analizar el rol de las emociones en la evaluación de los usuarios de actividades dirigidas y finalmente conocer en qué medida son experimentadas. La investigación se enmarca dentro del paradigma positivista, haciendo uso de un cuestionario. A través de éste, nos permitirá conocer y pasar desde el nivel de cómo parecen las cosas, hasta el nivel de cómo son las cosas (Sparkes, 1992). El diseño del cuestionario se ha apoyado en la literatura existente dentro del campo teórico disponible en el área de gestión del deporte, de la psicología de las emociones y de la neurociencia. Los principales pasos llevados a cabo en la elaboración de la tesis doctoral radican en la lectura, extracción y organización de contenidos de la bibliografía existente permitiéndonos contextualizar la investigación y adaptarla para la reproducción de la misma y extrapolación de conclusiones al contexto de las actividades dirigidas. La investigación se llevará a cabo a nivel europeo, bajo la mención internacional del programa de doctorado 3068 Educación Física y Deporte en los siguientes países del marco de la Unión Europea: España y Lituania. Los principales motivos por los cuales se han seleccionado estos países, radica en el nivel de importancia a nivel sociocultural y emocional que está experimentando el consumo de emociones en las actividades dirigidas en estos países. El público objetivo será aquel que asiste a centros deportivos catalogados como Premium o médium (ya bien sean privados o de concierto público de gestión privada) El cuestionario está compuesto por diversas áreas, a excepción del área sociodemográfica, el resto son variables medidas a partir de una escala estilo Likert de 5 puntos donde 1 significa “Totalmente en desacuerdo” y 5 “totalmente de acuerdo”; siguiendo la estructura de medición de publicaciones similares. El pase del cuestionario se realizó siempre al finalizar la sesión y en el mismo lugar, informándoles 5 minutos antes del final de la actividad sobre la cumplimentación del cuestionario para evitar influencias en el desarrollo de la actividad y bajo estricta confidencialidad. Para llevar a cabo este análisis se hizo uso del paquete estadístico SPSS versión 20.0 con licencia de la Universidad de Valencia. Tras conocer el análisis de la validez y fiabilidad de las escalas de medida utilizadas en el cuestionario, se extrae que la escala de medida mejor valorada por los usuarios es la identidad corporativa, seguida de la calidad percibida y el compromiso y la confianza. Seguidamente, se realizaron grupos a partir de las variables sociodemográficas. El tipo de centro, el género, los grupos de edad, la frecuencia de asistencia, el tipo de actividad y la antigüedad en el centro serán los grupos sobre los que se comparan las variables investigadas. De estas comparaciones, se extrajeron datos relevantes y significativos en la investigación en relación a los centros deportivos con actividades dirigidas. Por último, se llevó a cabo modelos de predicciones con el objetivo de conocer de qué manera podrían influir las variables estudiadas en relación al valor percibido, la satisfacción y las intenciones futuras.