Bases y procedimientos latentes para identificar la heterogeneidad a nivel de segmento. Una aproximación en el mercado electrónico

Resumen

Este trabajo pretende contribuir a la investigación sobre el análisis de la segmentación del mercado electrónico. De acuerdo con esta línea, el estudio se aborda partiendo de dos objetivos: 1.- Analizar la utilidad de los criterios de segmentación del mercado en el contexto del comercio B2C, profundizando en el valor percibido y en sus elementos generadores como bases de carácter conductual y en su potencial influencia heterogénea sobre las variables consecuentes satisfacción y lealtad; 2.- Progresar en los procedimientos estadísticos de identificación de la heterogeneidad a nivel de segmento, comprobando la efectividad del enfoque latente en la detección de la heterogeneidad no observada propia de los criterios conductuales. Según estos objetivos, el trabajo se estructura en dos partes. La primera de ellas presenta la revisión teórica necesaria para delimitar el campo de investigación en torno a la segmentación del mercado electrónico, prestando una especial atención a los criterios y a las técnicas estadísticas de segmentación. La segunda recoge una investigación empírica con el fin de dar respuesta a los propósitos del trabajo a través del contraste de las hipótesis de investigación. Los resultados del análisis de la información describen los segmentos sobre el comportamiento de compra a través de Internet derivados de los criterios descriptivos del consumidor mediante la aplicación de procedimientos predictivos, así como la identificación de la heterogeneidad no observada mediante la estimación de un modelo de ecuaciones estructurales de mezclas finitas. Los resultados han permitido contrastar y confirmar diversos planteamientos teóricos, brindando la posibilidad de dar continuidad a la investigación sobre la segmentación del mercado electrónico.