Análisis de la confianza en la cadena de lealtad. La consideración de la heterogeneidad del mercado

Resumen

La lealtad del cliente es uno de los principales objetivos de las empresas actualmente. Numerosas investigaciones dentro del ámbito académico están poniendo especial hincapié en estudiar qué factores ayudan a la aparición de la lealtad. El principal objetivo de estas investigaciones es buscar aquellos aspectos que pueden fortalecer la relación y hacer que se mantenga en el futuro. Una importante línea de investigación en este sentido es la consideración de la confianza y el compromiso como determinantes clave del mantenimiento de la relación (Morgan y Hunt, 1994;Ganesan, 1994). Aunque la satisfacción, es uno de los determinantes más importantes de la lealtad, sine embargo, en algunas ocasiones, otras variables como la confianza y el compromiso son más importantes que la satisfacción para el mantenimiento de relaciones a largo plazo (Garbarino y Johnson, 1999). En el presente trabajo nos vamos a centrar en le estudio de la confianza. Muchos son los trabajos que han tratado este concepto anteriormente en la literatura de Merketing. La mayoría de estos estudios tratan de estudiar la relevancia de esta variable en la aparición de la lealtad y el compromiso. Sin embargo, no sólo en el ámbito académico se considera importante la confianza en la relaciones.La relación entre Walt-Mart y Procter&Gamble en Estados Unidos es un ejemplo del poder de la confianza para transformar una relación y de sus beneficios asociados. De manera similar en Europa, Albert Heijn y Heineken así como Mar&Spencer y sus proveedores han desarrollado relaciones basadas en la confianza (Geyskens et al, 1998). Nuestros objetivos se centran en dos ideas fundamentalmente. La primera de ellas es estudiar la confianza y su efecto en el mantenimiento de relaciones a largo plazo y por otro lado ver cómo afecta la heterogeneidad de las relaciones a la relación entre la confianza y la lealtad. Para desarrollar estas dos ideas nos planteamos los si