Modelo de lealtad en atención al metaprograma atracción/repulsión

Resumen

La retención de clientes se ha convertido en un objetivo prioritario para las empresas actuales, inmersas en un entorno altamente competitivo y sometido a profundos cambios. Diversas investigaciones se han planteado cuáles son los determinantes de la lealtad de un cliente a un proveedor, surgiendo numerosas recomendaciones que dan a las empresas la clave para conseguir la fidelidad de sus clientes. Ahora bien, los clientes son personas y, como tales, actúan basándose en su personalidad. Es por ello por lo que diversos autores han llamado la atención sobre la necesidad de considerar las características personales del cliente como determinantes del mantenimiento de la relación establecida con un proveedor. Bajo esta argumentación, el objeto de esta Tesis Doctoral se sitúa en la propuesta de un modelo de lealtad que permita arrojar más luz sobre los determinantes de la lealtad del cliente al proveedor. En particular, se pretende demostrar que, más allá de variables controladas en cierto sentido por la empresa, el conocimiento de los rasgos de la personalidad del cliente pueden ayudar a elaborar estrategias más efectivas de cara a su retención. Dicho modelo incorpora constructos que se ubican dentro de los dos enfoques actuales más expresivos a la hora de determinar la lealtad (de la cual realizamos una distinción entre lealtad activa y pasiva): el de los beneficios relacionales y el de la calidad de la relación (beneficios relacionales, satisfacción, confianza). Además, incorpora otros constructos que se han considerado como adecuados predictores de la lealtad (implicación duradera y situacional, costes de cambio, disponibilidad y atractivo de alternativas y actitud al cambio) y da cabida a tres rasgos de la personalidad del invidividuo: la necesidad de variedad, la necesidad de afiliación social y la predisposición a la relación. Para profundizar aún más en la personalidad del cliente, introducimos un rasgo estructural