Analysis of customer-firm interactions as determinants of customer relational perceptions, behaviors and profitability

Resumen

Durante la última década, y debido al desarrollo tecnológico, Internet y otros canales han ampliado la forma en que actualmente las empresas y los clientes pueden interactuar (Rapp et al, 2013; Hening-Thurau et al, 2010). Internet ha permitido que se produzca un crecimiento significativo de las interacciones entre la empresa y sus clientes, así como entre los propios clientes (Shankar y Malthouse, 2007). Por un lado, la aparición de nuevos canales de comunicación ha incrementado el número de puntos de contacto y ha favorecido el aumento en el número de las interacciones de los clientes. Dwyer, Schurr y Oh (1987) pusieron de relieve que las interacciones son el punto de partida de cualquier relación. Así, antes de que se forje una relación es preciso que se produzcan un conjunto de interacciones entre el cliente y la empresa. Estas interacciones pueden ofrecer información relevante sobre el cliente y pueden conducir a una atención personalizada o, incluso, hacia una relación estable (Kestnbaum et al., 1998). Las interacciones proporcionan una visión más completa de las necesidades y deseos de los clientes. Cuando la empresa posee información de sus clientes puede ofrecerles un servicio diferenciado y de valor superior (Ramani y Kumar, 2008). Por otro lado, debido al gran volumen de información al alcance de cualquier consumidor (Hening-Thurau et al, 2010; Shankar y Malthouse, 2007) ha aumentado la transparencia de los mercados y ello ha permitido a los clientes desempeñar un papel mucho más activo en el proceso de creación de valor. Esta transparencia a la que nos referimos se debe a que las interacciones entre clientes de cualquier parte del mundo a menudo son públicas y visibles para otros usuarios. Ante esta nueva realidad, el marketing interactivo basado en un proceso de intercambio donde una organización utiliza su comprensión del comportamiento de los clientes, la tecnología y otros recursos para crear y gestionar el valor del cliente y relaciones basadas en la colaboración (Shankar y Malthouse., 2006, p 3), se está expandiendo rápidamente. La mayoría de las empresas han entendido la necesidad de implementar una orientación a la interacción con el fin de lograr relaciones sólidas y rentables con los clientes. Dicha orientación a la interacción se refiere a la capacidad de la compañía para interactuar con sus clientes de forma individualizada y aprovechar toda la información que dichos clientes proporcionan durante el desarrollo de la relación con el objetivo de mejorar su rentabilidad (Ramani y Kumar, 2008). De acuerdo con Berger et al. (2002), las interacciones del cliente y la empresa se clasifican en: contactos iniciados por el cliente y contactos iniciados por la empresa. Por lo tanto, para llevar a cabo una adecuada orientación de la interacción cliente-empresa, las empresas deben combinar las habilidades para responder directamente a las peticiones de los clientes (contactos iniciados por el cliente) y para proporcionar al cliente una experiencia interactiva y personalizada basada en el marketing relacional (contactos iniciados por la empresa) (Winer, 2001). Los contactos iniciados por los clientes (CICs) hacen alusión a cualquier comunicación con la empresa que es iniciada por un cliente (Bowman y Narayandas., 2001; p 281). De acuerdo con Kumar y Venkatesan (2005), los entendemos como todos aquellos contactos iniciados durante la duración de la relación con la empresa, pero excluidas las compras. Los CICs son una importante fuente de información acerca de las inquietudes, preferencias, gustos y preguntas de los clientes (Ramani y Kumar, 2008). Actualmente los clientes han comenzado a interactuar con las empresas u otros clientes hasta un punto en que las empresas están perdiendo el control sobre estos contactos y muchas veces los clientes son quienes construyen la imagen de la empresa (Shankar y Malhouse, 2007). Los CICs son altamente valiosos para las organizaciones ya que pueden aumentar la lealtad de los clientes, el boca-a-oído positivo (Bowman y Narayandas, 2001) o incluso los beneficios empresariales (Wiesel, Pauwels y Artes, 2011). Además los CICs se clasifican en: consultas meramente informacionales y reclamaciones o quejas después de experimentar una situación insatisfactoria por parte de los clientes (Bowman y Narayandas, 2001). En primer lugar, las consultas se refieren a los contactos informativos que los clientes llevan a cabo, donde buscan conocer más a fondo los productos o servicios de la empresa. En segundo lugar, las quejas se definen como expresiones de insatisfacción del cliente hacia la empresa (Knox y van Oest, 2014) y se producen como consecuencia de un fallo en el servicio. Bowman y Narayandas (2001) y Bolton (1998) muestran cómo el porcentaje de consultas informacionales en una muestra general de CICs es incluso más alto que el porcentaje de quejas. Sin embargo, es más abundante la literatura centrada en el estudio de las quejas de los clientes (Knox y van Oest, 2014). En esta tesis se han analizado ambos tipos de CICs: consultas y reclamaciones. Esta investigación defiende que si las empresas saben cómo manejar adecuadamente cualquier tipo de CIC, podrán experimentar un incremento en su nivel de rentabilidad. A diferencia de los CICs, los contactos que inician las empresas (CIEs) se entienden como aquellas interacciones o contactos que la empresa inicia con el fin de establecer comunicaciones regulares con sus clientes (Wiesel, Pauwels y Artes, 2011). Tradicionalmente las empresas han iniciado contactos con los clientes para recoger datos de los mismos y para llevar a cabo estrategias de marketing relacional que les pudieran reportar una mayor rentabilidad en el futuro. Para diseñar correctamente esta estrategia, las empresas tienen que: (1) prestar atención a la opinión de los clientes, (2) determinar con precisión el momento de establecer los contactos y, (3) analizar cuánto invertir en cada cliente (Kestnbaum et al., 1998). En concreto, esta Tesis Doctoral se ha centrado en tres objetivos de investigación fundamentales. 1) Arrojar luz a la literatura especializada en interacciones clientes-empresa analizando simultáneamente las consecuencias relacionales y financieras de las consultas informacionales (un tipo de CICs) y de los CIEs para las empresas en un contexto de servicio. 2) Investigar las consecuencias relacionales y comportamentales después de la gestión de quejas de la empresa. En particular, se analiza una posible consecuencia clave de las quejas, el concepto de customer engagement. 3) Estudiar las consecuencias financieras de un proceso de gestión de quejas por parte de la empresa. Para ello, se analiza cómo las diferentes estrategias de gestión de quejas influyen en la rentabilidad del cliente. Una vez definidos los objetivos de la investigación, la Tesis Doctoral se ha estructurado en tres estudios independientes pero conceptualmente relacionados para dar respuesta a los objetivos planteados. Dichos estudios han tomado como referencia el sector bancario español, que presenta una intensidad muy alta en las relaciones cliente-empresa y que exige un alto nivel de implicación del cliente.