Orientación al mercado y al aprendizaje en el sector vinícola aragonés

Resumen

El presente estudio se plantea con el objetivo de conocer el grado de orientación al mercado y al aprendizaje de las bodegas pertenecientes a las DO vinícolas de Aragón. Además, se desea analizar en qué medida ambos factores pueden contribuir a mejorar los resultados empresariales. Para ello, por un lado, se realiza una revisión bibliográfica que permite familiarizar al lector con el significado, contenido y dimensiones de ambas magnitudes; y, por otro lado, se ofrece una aproximación al sector objeto de estudio. Si se analiza la literatura de marketing, se observa como el protagonismo recae en el concepto de Orientación al Mercado y, por extensión, en los trabajos pioneros de Narver y Slater (1990) y de Kohli y Jaworski (1990) que han articulado la disciplina durante las últimas dos décadas. Se destaca que las empresas tienen que generar información sobre su entorno, clientes y competencia� distribuirla por la organización (coordinación) y ofrecer un producto adecuado (respuesta), de tal forma que se puede anticipar un mejor resultado de la actividad empresarial. Además, este efecto positivo se refuerza con la contribución de la Orientación al Aprendizaje. En este caso, destacan los trabajos de Day (1991), Sinkula (1994), Slater y Narver (1995) o Sinkula et al. (1997). La orientación al aprendizaje es una característica organizacional que considera la propensión de la empresa para cuestionar y reflexionar sobre su nivel de conocimiento, así como sobre sus aciertos y errores en su desempeño. Demuestra en qué medida la empresa está satisfecha con su lógica de acción y hasta qué punto es receptiva a nuevos modelos como vía de mejora. Se destaca que la orientación al aprendizaje consta de tres subdimensiones: compromiso con el aprendizaje, apertura hacia otras visiones empresariales y valores compartidos (Baker y Sinkula, 1999). Finalmente, se valora la idoneidad de incluir la innovación como factor adicional que complementa el marco de referencia para el análisis. En cuanto a la aproximación al sector objeto de estudio. Partimos de un contexto global en el que se analiza cuál ha sido la evolución más reciente del sector vinícola español hasta llegar a su situación actual, así como los desafíos que plantean los vinos procedentes de países como Australia, Nueva Zelanda, Chile, Argentina, Estados Unidos o Hungría, con estándares de calidad muy aceptables a precios altamente competitivos. Se repasan las tendencias del mercado de consumo, se hace mención a la crisis que atraviesa el sector y se concreta en las características específicas de cada DO. El tercer bloque del documento representa el estudio empírico propiamente dicho. Su diseño contempla un trabajo cualitativo y otro cuantitativo. La elevada tasa de respuesta obtenida permite defender la representatividad del estudio como reflejo de la situación del sector. Se muestran los resultados descriptivos que permiten analizar el grado de orientación al mercado y al aprendizaje de las bodegas aragonesas, así como, su perfil innovador y la percepción de resultados respecto a la media del sector. Las principales conclusiones a las que llegamos a través de estos análisis podrían resumirse en las siguientes: - La orientación al mercado de las bodegas aragonesas está basada, fundamentalmente, en un elevado interés por el cliente, pero por un escaso interés en la competencia. Además, aunque pueda parecer contradictorio, no dedican muchos recursos a medir el nivel de satisfacción alcanzado por sus clientes y son escasas las bodegas que prestan atención al servicio post-venta. - El nivel de coordinación interno aparentemente es adecuado, lo cual puede explicarse, entre otros factores, por el tamaño medio de las bodegas y por su carácter familiar en muchos casos. - Sobre la orientación al aprendizaje, destaca la reflexión de varias bodegas respecto a sus logros y errores. Sin embargo, son pocas las que se preocupan por aprender de la competencia. En ocasiones, hemos detectado que para muchas bodegas la formación se considera un gasto más que una inversión. Se considera el aprendizaje como una forma de supervivencia más que como una herramienta de desarrollo. - Debido al tamaño reducido de las bodegas aragonesas, existe, en general, un alto grado de identificación de los trabajadores con la filosofía y objetivos de cada bodega. Lo cual es lógico, ya que la información y las tareas se reagrupan en pocas personas lo que permite una mayor coordinación interfuncional. - Las bodegas aragonesas, entienden el concepto de innovación como la búsqueda de nuevos mercados exteriores y no como los cambios en la política de precios o en el lanzamiento de nuevos productos. Sólo, destacar las bodegas del Somontano porque están desarrollando determinadas variedades autóctonas y/o están realizando algunas modificaciones en la vendimia y/o crianza. - En cuanto a los resultados, se observa que las bodegas aragonesas se sitúan en la media del sector o ligeramente por encima. Son menos las bodegas que dicen estar muy por encima. Si concretamos esta información para cada DO, podríamos destacar lo siguiente: - Calatayud parece tener problemas estructurales relativamente importantes: escasa notoriedad incluso en el mercado regional, poca inversión privada, cierta apatía o pesimismo, y alguna carencia en formación. Es la que, desde nuestro punto de vista presenta un marco competitivo más débil pero, a la vez, es la que más potencial de crecimiento y mejora demuestra. - Campo de Borja ha experimentado un cambio importante, siendo el año 2005 su punto de inflexión. Ha sabido aprovechar la tendencia del mercado que disfruta con monovarietales como la garnacha, al amparo de importantes críticos internacionales. Esta variedad representa su apuesta fundamental, y es la clave en la imagen que se transmite desde el propio Consejo Regulador y en cualquier misión comercial. Ahora bien, ¿hasta cuándo durará está moda? Destaca su apuesta internacional y la profesionalidad en la gestión de las cooperativas tras convertir su división comercial en Sociedad Anónima. - Cariñena es el gigante aragonés. Solamente en esta DO se produce tanto vino como en el resto de la Comunidad Autónoma. Tanto las bodegas como el Consejo Regulador tienen muy clara cuál es su apuesta comercial: vinos jóvenes, volumen y precios altamente competitivos. Es su manera de garantizar la renta agraria en la comarca. Además, existe una alta identificación de los trabajadores de las bodegas con los objetivos empresariales. A nivel internacional, se señala que está ganando cuota de mercado a las DO Rioja y Ribera de Duero. - Somontano parece mantener su tendencia y posicionamiento en un segmento de precio mayor. Destaca su notoriedad en el ámbito nacional, que sin embargo se disipa en mercados exteriores. Éste parece ser el principal freno a su presencia internacional que, sin embargo, se muestra como la vía de expansión dada la saturación que presenta el mercado nacional. En esta DO se obtienen los valores más altos para la orientación al aprendizaje, tanto desde el punto de vista interno como externo. Quizás pueda ser por la mayor presencia de capital privado y una mayor especialización en la gestión empresarial. Sin embargo, varias bodegas muestran cierta reticencia a la aparición de tantas bodegas nuevas en tan corto espacio de tiempo, lo que sugiere cierta dependencia de mercados locales. En cualquier caso, la situación identificada, sin ser negativa, es susceptible de importantes mejoras. Mucho más cuando hemos modelizado y demostrado que, en este contexto, un mayor grado de orientación al mercado junto con una adecuada orientación al aprendizaje repercute en la consecución de mejores resultados empresariales. Por ello, la parte final del informe dedica un apartado a discutir las implicaciones para la gestión y establecer posibles pautas de acción.