Estudio de la adopción y continuidad de uso de la tecnologíael caso de la banca electrónica

Resum

Las tecnologías de información y comunicación (TICs), especialmente aquellas relacionadas con internet y el móvil están cambiando la forma en que operan las empresas y los consumidores. La industria bancaria es una de las que están adoptando esta nueva forma de desarrollar sus negocios, ofreciendo la banca por internet y la banca móvil como parte de su oferta de banca electrónica. Entender las diferencias que pueden existir entre estos canales serviría de ayuda para focalizar los esfuerzos de marketing de las entidades, fomentando los niveles de uso para cada uno. Además atraer a nuevos usuarios a estos canales y que continúen con su uso no siempre es sencillo. En España, por ejemplo, los niveles de penetración de ambos canales están por debajo otros países. Para ello es necesario explicar los determinantes que llevan al uso de estos canales. Sin embargo, apenas existen investigaciones sobre estos temas en España. Los modelos de adopción y uso de innovaciones han sido ampliamente utilizados para explicar el comportamiento del individuo. Sin embargo hay algunos modelos o variables que no han tenido la atención necesaria en el caso de la banca electrónica. Por ejemplo, el modelo basado en el valor (VAM) postula la importancia del valor percibido, una variable de carácter cognitivo. Por otro lado, la teoría de la confirmación de las expectativas (ECT) pone el foco en el proceso afectivo ligado a la satisfacción. Recientemente, se ha desarrollado la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología (UTAUT2), que incluye el hábito como proceso automático. El objetivo principal de esta investigación es la propuesta de modelización de la adopción y la continuidad de uso de la banca por internet y la banca móvil en España. Para los no usuarios se analiza cómo la información del exterior (influencia social) moldea el mecanismo cognitivo del individuo (valor percibido) que da lugar a la intención. En el caso de los usuarios, se añade el hecho de que el mecanismo cognitivo determina la respuesta afectiva (satisfacción), y ésta genera cierto automatismo (hábito), que desencadena finalmente la intención. Se incluye también el análisis de la inercia como potencial barrera a la adopción de estos canales bancarios. Además, para algunas de estas variables se valora su especificación formativa a través de una serie de dimensiones destacadas: valor percibido (utilidad percibida, motivación intrínseca, facilidad de uso y riesgo percibido) e influencia social (influencia interna y externa). Se analizan también las posibles diferencias entre los dos canales bancarios, entre las etapas de pre-adopción y post-adopción y según el perfil socio-demográfico del usuario. Todo ello permite ofrecer guías de actuación a las entidades financieras para la mejora en los niveles de uso de la banca electrónica en España. Los modelos son testados sobre una muestra de usuarios y no usuarios de banca por internet y banca móvil en España utilizando la técnica de la encuesta para la recogida de datos. El procedimiento empleado para el análisis es la técnica PLS. Se verifican los modelos planteados, la mayoría de sus hipótesis y se consiguen altos niveles de varianza explicada de la intención. Así, el individuo establece una evaluación personal sobre el producto o servicio analizado. Dicha evaluación es de índole cognitiva y se realiza a nivel personal, pero no se basa únicamente en las percepciones internas, sino que también está guiada por la información, opiniones, recomendaciones y actuaciones derivadas del entorno. A partir de esta evaluación, en el caso de la continuidad de uso, se desencadena una respuesta afectiva que conllevará una determinada preferencia. Esto derivara en la rutinización del comportamiento, provocando una automatización ante la presencia de ciertos estímulos. Tales estímulos activarán, en función de la experiencia pasada, la intención de la persona. Entre los resultados más destacables encontramos que el valor percibido es la variable más relevante de entre los determinantes de la intención, y la utilidad percibida su dimensión más importante, aunque la facilidad de uso y, sobre todo en el contexto de la banca móvil, la motivación intrínseca, también tienen una gran incidencia. El entorno próximo al individuo sería el que llevaría el mayor peso de la influencia social. La influencia social tiene un efecto indirecto especialmente significativo sobre la intención a través de su relación con el valor percibido (proceso de internalización). La satisfacción es un determinante significativo de la intención y un importante antecedente del hábito, variable que también afecta a la intención, siguiendo las ideas de la perspectiva de activación instantánea (IAP). Por su parte, la inercia no tendría un efecto importante sobre la intención de adopción. Nuestra investigación permite establecer pautas comunes o diferenciadas en función del canal tecnológico concreto y de las diferentes etapas del proceso de difusión. También hay algunas diferencias según determinadas variables demográficas (sexo y edad). Estos resultados remarcan la idoneidad de adaptar el modelo general a los casos específicos de la muestra analizada. Finalmente se ha utilizado la estructura básica del modelo de adopción (influencia social a través de sus fuentes y valor percibido) para estudiar el uso futuro de nuevas aplicaciones móviles de reciente desarrollo. El modelo alcanza un nivel explicativo satisfactorio, refrendando las hipótesis y los procesos establecidos. La estructura de esta tesis doctoral es la siguiente: El Capítulo 2 revisa los modelos de adopción y difusión, así como las principales variables que aparecen en nuestros modelos propuestos. El Capítulo 3 analiza el contexto de la banca electrónica (banca por internet y banca móvil), especialmente en España, la literatura relacionada con estas tecnologías, y la propuesta de los dos modelos e hipótesis que se realiza en esta investigación (uno para la adopción y otro para la continuidad de uso de la banca por internet y móvil). La explicación de la metodología de la investigación empírica y el contraste de hipótesis se realizan en el Capítulo 4. Finalmente, el Capítulo 5 marcará las conclusiones, implicaciones, limitaciones y posibles líneas de investigación para el futuro. Resumen de la bibliografía: Bagozzi, R. P. (1982). A field investigation of causal relations among cognitions, affect, intentions, and behavior. Journal of marketing research, 562-583. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: an expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351-370. Hanafizadeh, P., Keating, B. W., & Khedmatgozar, H. R. (2014b). A systematic review of Internet banking adoption. Telematics and informatics, 31(3), 492-510. Hoehle, H., Scornavacca, E., & Huff, S. (2012). Three decades of research on consumer adoption and utilization of electronic banking channels: A literature analysis. Decision Support Systems, 54(1), 122-132. Kim, H. W., Chan, H. C., & Gupta, S. (2007). Value-based adoption of mobile internet: an empirical investigation. Decision Support Systems, 43(1), 111-126. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management, 14th ed. Limayem, M., Hirt, S. G., & Cheung, C. M. (2007). How habit limits the predictive power of intention: the case of information systems continuance. Mis Quarterly, 705-737. Shaikh, A. A., & Karjaluoto, H. (2015). Mobile banking adoption: A literature review. Telematics and Informatics, 32(1), 129-142. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management science, 46(2), 186-204. Venkatesh, V., Thong, J. Y., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS quarterly, 36(1), 157-178.