Estudio de la motivaciones finales de compra del consumidoruna perspectiva evolutiva

Resumen

A través de los años, desde que Darwin presentó su teoría sobre la selección natural y la aptitud inclusiva, se han aportado grandes avances sobre la comercialización en general y el comportamiento del consumidor en particular (Saad y Gill, 2000). En este contexto, la psicología evolutiva se presenta como una herramienta de análisis de la mente humana que ayuda a la mejor comprensión de la conducta y señala las razones fundamentales para el comportamiento humano en diferentes contextos: tipos de altruismo, selección de pareja, cuidado de los hijos por parte de los padres, diferencias de género en la conducta, diferentes preferencias alimenticias, selección de parentesco, cuidado familiar, diferencias en las preferencias por parejas potenciales, las normas de atractivo físico y las habilidades espaciales entre otras (Buss, 2015) El principio fundamental en el que se basa la psicología evolutiva es que la mente humana – que es la que controla los mecanismos psicológicos de actuación – se encuentra influenciada no solo por la cultura y el entorno, sino, sobre todo, por la herencia obtenida de nuestros antepasados. Es decir, la psicología evolutiva plantea que la mente humana ha ido evolucionando durante millones de años y el comportamiento humano en gran parte es heredado a través de los genes (Tobby y Cosmides, 2015); este planteamiento se puede extrapolar al comportamiento de compra del ser humano. La psicología evolutiva puede ofrecer a los responsables de marketing una interesante visión acerca de las similitudes y diferencias culturales que resultan evaluables y que permiten alcanzar de una manera rentable a clientes y consumidores. Un ejemplo de aplicación es la comunicación publicitaria; la psicología evolutiva es capaz de explicar el porqué de la utilización de modelos jóvenes y atractivos en la elaboración de anuncios genera estímulos positivos en un determinado sexo pero no en el contrario (Saad, 2004). La comprensión del papel que las motivaciones fundamentales inherentes al ser humano juegan en la explicación de nuestro comportamiento como consumidores proporciona una información muy valiosa a las empresas en relación a las diferencias que existen entre sexos en términos de, e.g., actitudes y preferencias, la búsqueda o aversión al riesgo, la respuesta a ciertos estímulos sexuales, las emociones despertadas a través de diferentes estímulos visuales o auditivos, o, simplemente en cuanto a la forma de comprar y de consumir (Gracia y Huertas-Garcia, 2016). Pretendemos revisar las características principales en las que se basa la perspectiva evolutiva, y complementarlo con el desarrollo de una secuencia de experimentos en los que activamos la emoción y el deseo, al objeto de comprobar de qué manera influyen estos estados emocionales en la capitación de mensajes publicitarios que presentan diferentes heurísticas de persuasión y provocan un cambio en la conducta del individuo. Estos experimentos se basan en lo que Griskevicius et al. (2009) hicieron en su momento, y tienen como objetivo comprender hasta qué punto dichos resultados son independientes del contexto socio-demográfico; estos experimentos se realizan en un contexto geográfico distinto y con una muestra de características demográficas diferentes. El análisis de la influencia de los motivos evolutivos nos ayudará a conocer, en mayor profundidad, a nuestros clientes actuales y potenciales, permitiendo una mayor eficacia de las políticas de marketing de la empresa.