Análisis de la heterogeneidad entre los consumidores a partir de la percepción de valor. Una aproximación en el comercio electrónico B2C.

Resumen

El crecimiento del uso de Internet como canal de compra subraya la necesidad de entender la naturaleza heterogénea del comportamiento entre los consumidores de en Internet. La segmentación del mercado permite la creación de estrategias de valor para el cliente a partir del conocimiento adecuado de las preferencias y motivaciones del consumidor hacia el comercio electrónico (Wang et al., 2006). En esta línea se ha sugerido la utilidad del valor percibido como criterio conductual de segmentación dado el carácter diferenciador de sus percepciones. Bajo esta premisa, pretendemos profundizar en la utilidad de los elementos generadores del valor percibido como bases de segmentación en el contexto del comercio B2C. La identificación de cinco clases latentes a partir de las dimensiones antecedentes de valor, y cómo la experiencia y la propensión al uso de Internet influyen en la probabilidad de pertenencia al segmento nos permite dar respuesta al objetivo y avanzar en la investigación de la segmentación en el contexto del comercio electrónico B2C.