Desde el valor de marca basado en el consumidor al compromiso del cliente en servicios experiencialesenfoque desde una economía emergente

Resumen

Esta tesis doctoral tiene como objetivo examinar el efecto de un grupo de variables relacionadas con el valor de marca basado en el cliente (CBBE) en empresas de servicios con alto contenido experiencial. Se considera el efecto de dos tipos de comunicación en el valor de marca: la controlada por las empresas y la generada por los usuarios. Además, se analiza la posible influencia de estos factores en el nivel de engagement de los clientes. Destacar que para desarrollar la investigación empírica se toma como referencia el contexto de una economía emergente: Perú. La consideración de una economía emergente refuerza el valor de las contribuciones de este estudio, dado que hasta el momento todas las investigaciones de referencia se habían basado en economías occidentales desarrolladas. Inicialmente analizamos estos factores en el sector turístico y se compara la situación antes (capítulo 2) y durante la pandemia del COVID-19 (capítulo 3). Para cumplir con los objetivos propuestos se plantea realizar un estudio cuantitativo basado en un análisis de ecuaciones estructurales. Los datos son obtenidos en base a encuestas que incluyen turistas que visitaron Lima como destino turístico. Las preguntas están basadas en escalas previamente utilizadas en la literatura que han sido validadas al contexto objeto de estudio. Los resultados muestran una cadena de efectos positivos que, a partir de la comunicación, inciden en el valor de marca del destino y llegan a explicar el nivel de engagement de los turistas. En segundo lugar, se propone el mismo modelo en un sector donde el nivel experiencial es mayor: clínicas privadas de salud (capítulo 4). Los datos muestran resultados similares a los obtenidos en el sector turístico, demostrando la robustez del modelo causal propuesto. De esta manera aumenta el margen para generalizar las conclusiones de nuestro estudio. Esta investigación aporta información relevante para reducir la brecha existente en la literatura asociada al valor de marca basado en el cliente en empresas de servicios experienciales en economías emergentes. Además, a pesar de las dificultades que ha planteado la pandemia del COVID-19, hemos sido capaces de recopilar información en un momento crucial para el sector turístico y convertir esos desafíos en una oportunidad para nuestra investigación (ver capítulo 3). Los resultados de esta tesis presentan implicaciones teóricas y prácticas que se incluyen en la parte final del trabajo de investigación (capítulo 5).