Efectos de la socialización económica en la intención de compra de consumidores adolescentes colombianosel rol de la marca, la percepción del dinero y el estilo parental

Resumen

Con el título “Efectos de la socialización económica en la intención de compra de consumidores adolescentes colombianos: el rol de la marca, la percepción del dinero y el estilo parental”, esta Tesis Doctoral presenta 4 capítulos. En el 1 se expone el planteamiento teórico y la revisión de la literatura de las variables que se retienen: el estilo parental, la actitud hacia el dinero, las normas subjetivas, la gestión del dinero, el capital de marca, la comunicación de boca en boca recibida (BeB), el valor de consumo de la marca y la intención de compra. Así, partiendo de la teoría del curso vital, se reconoce la importancia de los procesos de socialización económica sobre la intención de compra del consumidor adolescente, focalizando la atención en la influencia de 3 agentes socializadores como son los padres, los iguales y las empresas. En el 2 se propone un modelo de investigación que articula las relaciones entre los conceptos identificados alrededor de los dos ejes que conforman esa socialización: el que proviene de su socialización financiera y el de su socialización como consumidor. Se seleccionan y adaptan las escalas para medir los constructos seleccionados en el segmento objeto de análisis y se formulan 16 hipótesis de investigación. El 3 presenta el análisis de resultados y la contrastación de hipótesis (directas, de mediación y de moderación). Se analiza, el efecto separado que los ejes tienen sobre la intención de compra y se avanza en una propuesta que los integre. Así pues, se estudió el papel que desempeña la socialización del consumidor vehiculada en el valor de consumo de la marca, afectada por el capital de marca y el rol influenciador del BeB. También el rol de la socialización financiera representada en la gestión del dinero; aunque se verificó la influencia que las normas subjetivas tienen sobre ella, el papel que tiene la actitud hacia el dinero precisa de mayor investigación. De forma posterior se analizó la sinergia que presentan los ejes sobre la intención de compra. Los resultados revelan que esa gestión incide de forma directa en las intenciones acerca de qué y cómo comprar, y muestra efectos sinérgicos con el valor de consumo de la marca con la que se han establecido relaciones, revelando una relación más compleja de la que se supone de forma tradicional, y que encuentra soporte en esta Tesis Doctoral. La secuencia de relaciones testadas permite predecir el 70% de la intención de compra de los adolescentes. En el análisis que el estilo parental (democrático vs. no democrático) ejerce sobre las relaciones planteadas se reveló que este influye y modera la forma en la que se realiza la socialización financiera y es un elemento que en cierta medida, regula las influencias externas. En el último capítulo se presentan las principales conclusiones, las implicaciones que el análisis de la socialización en este grupo tiene tanto para la sociedad como para las empresas y, finalmente las limitaciones teóricas y operativas.