Influencia de la responsabilidad social corporativa sobre el comportamiento de compra de los consumidoresuna aplicación en el ámbito de la distribución comercial

Résumé

En la actualidad, las empresas han cambiado su forma de relacionarse con su entorno y con cada uno de sus stakeholders. La intensidad competitiva y la evolución del consumidor han dado lugar a una cultura empresarial muy distinta a la que encontrábamos dos décadas atrás. Este cambio se caracteriza por una mayor interacción entre la empresa y su entorno, de forma que las empresas no actúen de forma aislada, sino que tengan en cuenta su entorno más cercano y traten de conjugar sus propios objetivos con los del resto de stakeholders en la formulación de estrategias. Es ahí donde encontramos la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), en el diálogo de la empresa con sus stakeholders, sin limitarse al mero cumplimiento normativo y legal. Las iniciativas de RSC contribuyen a la mejora de la sociedad, y a la de la propia organización. Se trata de llegar a un equilibrio entre los intereses económicos, sociales y medioambientales. De modo que, hablar de RSC, significa estar hablando de un nuevo modelo de gestión empresarial, con visión a largo plazo, basado en la transparencia y el diálogo constante. Nuestro trabajo se centra en el estudio de la RSC dentro del marco de los stakeholders o grupos de interés. La Teoría de los Grupos de Interés, ayuda a comprender los valores de la RSC teniendo en consideración la variedad de grupos de interés o stakeholders: empleados, proveedores, clientes, accionistas y la sociedad en general. Las empresas se relacionan con los grupos de interés o stakeholders a través del diálogo, con el objetivo de crear relaciones estables y duraderas. Esta relación beneficiará a ambas partes, puesto que si la empresa posee más información de sus stakeholders, le será más fácil formular estrategias y satisfacer sus necesidades y las de ella misma, generando mayor valor percibido para el consumidor. Esta creación de valor se considera fuente de ventajas competitivas y una forma de diferenciarse de la competencia. Este enfoque, cada vez seguido por un número mayor de empresas, en el cual éstas intentan integrar en su estrategia de negocio la relación con las partes del intercambio, recibe el nombre de marketing relacional. Se basa en variables como la confianza, el compromiso, la satisfacción, la orientación a largo plazo y otras variables que afectan al mantenimiento de las relaciones y la lealtad de los clientes, siendo de entre todas las variables, el compromiso y la confianza el eje central. En este marco de ideas, se plantea como objetivo general de la investigación “conocer la percepción real de los consumidores sobre las acciones de RSC llevadas a cabo por los establecimientos minoristas de distribución moderna, así como analizar su efecto sobre el comportamiento de compra de los usuarios de productos de alimentación, hogar e higiene personal en estos establecimientos, y la influencia que ejercen estas acciones en la diferenciación competitiva de la empresa a través de la generación de valor”. Este cometido se formaliza a través de los objetivos específicos: (1) Profundizar en el estudio de la RSC vinculado a la Teoría de los stakeholders; (2) Analizar la relación de la empresa con su entorno; (3) Desarrollar y validar una escala de medición de la RSC; y (4) Desarrollar y testar un modelo de relaciones causales con el objetivo de determinar la influencia de la RSC sobre las variables valor percibido, confianza y compromiso; analizando el efecto directo de la confianza y el compromiso sobre la variable valor; y la influencia de ésta última sobre la satisfacción y la lealtad del cliente, a través del contraste de hipótesis. A través de una investigación bibliográfica y de campo, apoyada en técnicas descriptivas e inferenciales, se pudo confirmar que las actividades de RSC mejoran el valor percibido del cliente, y también su confianza y compromiso con el establecimiento minorista. La confianza y el compromiso también mejoran el valor percibido por el cliente. Y el valor percibido es determinante del nivel de satisfacción del cliente, influyendo ésta última variable en la lealtad del consumidor hacia la marca. Esta metodología y resultados pueden resultar de gran utilidad para las empresas de distribución moderna, así como para otros sectores de consumo.