Estratégia do Marketing Relacional no Franchising. Aplicação no sector de Gestão de Condomínios em Portugal.

Resumen

La elección del tema de esta tesis estuvo motivada por cinco grandes referencias: (1) El investigador conoce el sector de actividad objeto de estudio, como cliente usuario de este tipo de servicios; (2) Su experiencia profesional como antiguo franquiciado con cinco tiendas, pertenecientes a tres redes de franquicia diferentes; (3) El sentimiento público generalizado de que las empresas de este sector de actividad prestan un mal servicio; (4) Las lagunas y grandes dificultades que existen en las redes de franquicia que operan en el área de la prestación de servicios de gestión de comunidades de propietarios; (5) El hecho de que en Portugal la franquicia no está reglamentada, así como tampoco el sector de gestión de comunidades de propietarios. Lo que podemos observar en este mercado es que no existen conceptos de fidelización para los franquiciados, ni estos están orientados al cliente en tanto que miembros de una red. No se valora suficientemente la fidelización del cliente, siendo sus informaciones o datos personales tratados y utilizados solamente para hacer efectiva una determinada operación o prestación de servicios; es decir, desconectados de un contexto más amplio. En función de estos presupuestos, definimos el siguiente problema: Las redes de franquicia que operan en el área de la gestión de comunidades de propietarios tienen dificultad en adoptar conceptos relacionales, que permitan la creación de valor añadido para sus franquiciados y clientes. Con objeto de establecer un marco comprensivo amplio, describimos de forma sucinta la actividad de gestión de comunidades de propietarios en Portugal. Además, presentamos una síntesis teórica sobre la franquicia, explicando los conceptos más importantes, esbozando su evolución histórica y aludiendo a sus principales estadísticas, conceptos relacionales y teorías elaboradas sobre este tema. Por su importancia para el enfoque del trabajo, se analizan los aspectos más importantes sobre el marketing relacional, primero de forma comprensiva y después considerando la evolución de sus conceptos, sus características y clasificación. Se realiza también una introducción a la realidad de los servicios. Se abordan las variables objeto de estudio y que revisten una significativa importancia en el ámbito de esta Tesis: Calidad de Servicio, Satisfacción del cliente, Fidelidad, Confianza, Imagen del proveedor y Orientación al mercado. De resultas del trabajo precedente, se procede a la elaboración de un Modelo conceptual e hipótesis objeto de estudio, explicando los conceptos metodológicos aplicados en esta investigación, y, por último, se efectúa un análisis estadístico detallado de los datos obtenidos. Concluimos que la componente relacional asume una gran importancia en la franquicia, llevando incluso a la creación de grupos heterogéneos con franquiciados y clientes, que son no obstante homogéneos en su seno en la forma como se identifican con las variables relacionales estudiadas. El análisis de las dimensiones relacionales objeto de estudio, demuestra la existencia de tres grupos perfectamente definidos, con elevados niveles de homogeneidad interna, pero con características distintas entre todos: Grupo Status de Distorsión Positiva, Grupo Status de Distorsión Negativa y Grupo en ¿Equilibrium¿ Se deduce también que la existencia de grupos de franquiciados y clientes dentro de una misma red de franquicia, y el conocimiento e identificación de sus características relacionales, reviste una gran importancia para un franquiciador, porque la identificación del perfil exacto de los elementos que forman parte de cada grupo, permite al franquiciador monitorizar su red de forma efectiva, adoptando diferentes estrategias y medidas, actuando con sus herramientas de gestión con objeto de corregir o incentivar los comportamientos de los franquiciados. Permite también la valoración de la marca, al adaptar su modelo de negocio a las necesidades de sus franquiciados y clientes, creando estrategias globales para su red de franquicia, con puntos de contacto con la realidad vivida en cada uno de sus grupos.