El papel de los costes de cambio en la estrategia relacional

  1. Picón Berjoyo, Araceli
Supervised by:
  1. M. Carmen Barroso Castro Director

Defence university: Universidad de Sevilla

Fecha de defensa: 10 April 2007

Committee:
  1. Enrique Martín Armario Chair
  2. Ricardo María Hernández Mogollón Secretary
  3. Yolanda Polo Redondo Committee member
  4. Amadeo Petitbò Juan Committee member
  5. José Luis Galán González Committee member

Type: Thesis

Teseo: 136826 DIALNET lock_openIdus editor

Abstract

Basándonos en los argumentos anteriores, el objetivo principal de la presente tesis doctoral es determinar cuáles son los recursos y capacidades organizativas que permiten el desarrollo de estrategias relacionales exitosas. En este sentido, además de su impacto directo sobre el rendimiento obtenido por la empresa, analizaremos su influencia sobre las percepciones de satisfacción y costes de cambio de los clientes, pues son éstas las que determinaran la lealtad de los mismos y, por tanto, el éxito final de la estrategia relacional. Este objetivo general se complementa con otros más específicos. Así, el estudio explora el significado y alcance de cada uno de los instrumentos organizativos que posibilitan y surgen de las relaciones establecidas con el mercado. Igualmente, la investigación trata de analizar cómo las relaciones establecidas con los dientes condicionan su nivel de satisfacción y costes de cambio percibidos que impiden el abandono de la relación y favorecen su lealtad. Además, queremos profundizar en el análisis del concepto y dimensionalidad de los costes de cambio percibidos, así como en su relación con otras variables que condicionan su influencia sobre el comportamiento de los clientes. Todas estas cuestiones de investigación u objetivos van a ser objeto de estudio tanto a nivel teórico, mediante una profunda revisión de la literatura existente, como a nivel empírico, mediante una serie de análisis que traten de dar respuesta a los problemas de investigación planteados. ESTRUCTURA DEL TRABAJO Para alcanzar los objetivos propuestos, esta tesis recorre una serie de etapas que conforman su estructura y que se refleja en la siguiente ilustración. Así, el presente trabajo consta de dos partes diferenciadas (revisión de la literatura y trabajo empírico), que finalizan con un último apartado que recoge las conclusiones genéricas, limitaciones y líneas futuras de investigación. En el primer bloque se trata de profundizar en el concepto de estrategia relacional, así como en sus antecedentes organizativos y consecuencias sobre el rendimiento obtenido por las empresas, y sobre la percepción y comportamiento de los clientes. Esta parte se divide a su vez en cuatro capítulos. En el primer capítulo se recoge la importancia de la gestión de las relaciones como fuente de ventaja competitiva para las empresas y las distintas estrategias relacionales que generan costes de cambio para los clientes. En el segundo capítulo se analiza cuál es la cultura, los recursos y las capacidades necesarios para que la empresa desarrolle relaciones exitosas con los clientes y, que éstas sean valoradas por los mismos. También se analiza cuál es el papel de la orientación al mercado como guía para el desarrollo de capacidades basadas en el mercado que puedan configurar una ventaja relacional. En el capítulo tercero se exploran las consecuencias de la estrategia relacional sobre las percepciones y comportamiento de los clientes, ya sea éste de cambio o de lealtad. Asimismo, se analiza la dimensionalidad del constructo �costes de cambio percibidos� y sus relaciones con otras variables que también influyen en la lealtad. En el último capítulo de este bloque se presenta el modelo correspondiente al análisis de los antecedentes y consecuencias de la estrategia relacional, así como la definición de las hipótesis de investigación extraídas de la revisión teórica realizada en los tres capítulos anteriores. En el segundo bloque se recoge la parte empírica de la tesis y está compuesto por dos capítulos. En el primero se describen todos los pasos que se han seguido hasta determinar el sector más idóneo (sector asegurador español) para intentar testar el modelo. Una vez identificado el sector, se establecen los criterios adoptados para seleccionar la población y la muestra, así como se realiza una descripción de la metodología utilizada en la investigación. Asimismo, se presenta un análisis descriptivo de las características de la muestra. En el capítulo seis se presentan los resultados alcanzados, tanto en relación al análisis de fiabilidad y validez de las escalas, como en relación al contraste de las hipótesis de trabajo. La tercera y última parte de la tesis se dedica a explicar las principales conclusiones derivadas de esta investigación, planteando las limitaciones derivadas, tanto del problema analizado, como del diseño de la investigación que se hayan podido identificar y, por último, se proponen una serie de líneas de investigación que permitan mejorar y completar el presente estudio.