Corporate social responsibility, branding and financial valueA dual analysis from managers and consumers in an emerging economy

Resumen

En las últimas décadas la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha convertido en un elemento fundamental para los consumidores y el éxito empresarial (López-Pérez et al., 2017, Martínez, et al., 2016; Ferri et al., 2016; Goyal and Kumar et al., 2016). La sociedad está tomando conciencia de la importancia de los recursos del planeta para las generaciones futuras. Por lo que, las empresas están asumiendo su responsabilidad para garantizar la sostenibilidad económica, social y medioambiental de su actividad (Block & Wagner, 2014; Eweje & Sakaki, 2015). Existen expectativas de que las empresas, los gobiernos y los actores de la sociedad civil serán igualmente responsables de avanzar en un camino más sostenible hacia el futuro. El tratamiento de los ODS ofrece potencialmente una nueva forma de avanzar hacia la política y la práctica del desarrollo, con un énfasis en una amplia gama de objetivos y metas globales que el mundo debe alcanzar para el 2030 (Scheyvens et al., 2016). Las empresas buscan legitimar sus actividades y la RSC ofrece un enfoque que contribuye con estas prácticas (Sidhoum y Serra, 2018) por ser considerada como una ventaja competitiva sostenible (Ramesh et al., 2019). Es decir, la RSC fomenta prácticas de sostenibilidad que incluyen valores de transparencia, buen gobierno corporativo, establecimiento y gestión de relaciones respetuosas con proveedores, clientes y comunidades locales. Asimismo, puede contribuir a reforzar el posicionamiento de las empresas (Schmidt et al., 2018). El objetivo de la investigación es Analizar la RSC en el contexto de las economías emergentes. Identificar desde un enfoque cuantitativo las principales variables relacionadas desde la perspectiva de los gerentes y consumidores. En los últimos años, los gerentes y la comunidad académica han tomado conciencia en reconocer las diferencias entre los consumidores, cultura y empresas. Aspectos como el tamaño, el sector, el tipo de economía, la sociedad, entre otros factores nacionales, permiten determinar la utilidad de la RSC para un determinado contexto. En ese sentido, debido a la poca atención en investigación que se les ha dado a los países emergentes, este estudio se ha enfocado en el caso peruano. No hay evidencia de estudios que hayan abordado explícitamente posibles vínculos entre RSC, consumidores, reputación, imagen de marca, engagement, valor financiero en el contexto de economías emergentes. Para el logro de los objetivos de esta investigación se ha caracterizado a las empresas, gerentes y consumidores. Para el primer grupo se consideró variables como sector, tamaño; para los gerentes se examinó su formación y experiencia; y para los consumidores se evaluaron sus percepciones. Estos datos permitieron conocer la presencia de la RSC en las empresas peruanas. Se realizaron tres estudios cuantitativos que ayudaron a conocer las percepciones de los managers y consumidores: En el primer estudio de investigación se analizó los vínculos potenciales entre la RSC y el valor financiero en contextos de economías emergentes. El objetivo fue analizar el impacto de la RSC en el valor financiero en contextos de economías emergentes, desde la perspectiva de los gerentes, ya que están a cargo de la operación y administración efectiva de las empresas. Asimismo, se evaluó hasta qué punto la reputación y la imagen de marca impactan en la relación RSC-valor financiero, ya que estos factores pueden tener un valor intangible clave para las empresas. En segundo lugar, se determinó si el grado de desarrollo económico o la existencia de factores transculturales tienen un impacto en las relaciones propuestas. En suma, se analizó el potencial papel moderador de factores como el tamaño de la empresa, el sector y la formación. En la segunda investigación se analizó en qué medida la RSC, afectó el vínculo entre consumidores y marcas en los mercados emergentes. Además, se determinó el efecto de la conexión con la marca tanto en la lealtad del consumidor como en la voluntad de recomendar los productos de la empresa: el boca a boca (WOM). Por último, se analizó la influencia potencial de las variables sociodemográficas: ingresos y educación, en los patrones. Es decir, se estudió el rol de los consumidores como corresponsables del desarrollo sostenible en las economías emergentes. Finalmente, en la tercera investigación se respondió a dos importantes interrogantes en el contexto de las economías emergentes, ¿Las actividades de RSC percibidas por los clientes repercuten en la reputación y la imagen de marca? ¿Influye la marca en la satisfacción percibida de los clientes y en el comportamiento posterior a la compra? Esta investigación profundizó en evaluar cómo los principios de sostenibilidad (medidos en RSC) tienen un impacto en la reputación y la imagen de marca; y cómo estos factores afectan los niveles percibidos de satisfacción de los consumidores. Asimismo, analizó el impacto en la predisposición de los consumidores a emitir opiniones favorables sobre productos/marcas y determinó los patrones de consumo en las economías emergentes. La investigación contribuye al conocimiento académico en el sector empresarial, abordando variables relevantes para la gestión en nuevos tiempos y desafíos. Cuantitativamente se analizó los vínculos entre RSC y lealtad, boca a boca, emotional Brand engagement, self-brand connection, valor financiero, imagen de marca y reputación de las empresas en mercados emergentes, específicamente el mercado peruano. Los resultados obtenidos de esta investigación no solo competen al ámbito académico, sino que son de interés para las esferas empresariales, institucionales y de la administración pública. Creemos que la presencia de la RSC es un aspecto crucial para comprender a la sociedad y a la empresa armónicamente. Las organizaciones por un lado cumpliendo su visión, misión y valores para buscar el bienestar de la sociedad. Ambas esferas deben estar en equilibrio.