La orientación del servicio individual, la clave de la generación de valor

Résumé

El reto del marketing actual propuesto por Chandy et al., (2021) trata de dar respuesta a la razón de ser de la propia definición de marketing que se centra en el intercambio de valor para los stakholders y la sociedad en su conjunto. Sin embargo, la pregunta sigue sin ser contestada en la literatura moderna: ¿Cómo habilitar acciones de marketing que beneficien a múltiples stakeholders? Este reto radica en generar conocimiento que permita que el marketing tenga un impacto positivo tanto para la empresa como para el mundo que lo rodea. El paradigma de la Lógica Dominante del Servicio (LDS) se plantea como una respuesta a esta pregunta (Vargo et al., 2020; Vargo & Lusch, 2018). Lo que propone la LDS (Lusch & Vargo, 2006; Vargo & Lusch, 2004, 2008), es que el propósito del intercambio debe ser entendido como la co-creación de valor, el cual es facilitado a través del intercambio de servicio. Así, el servicio (usado en singular) se desvincula del concepto tradicional de los servicios y se define como la aplicación de recursos (por ejemplo, conocimientos y habilidades) en beneficio de otros de forma directa o indirecta, es decir, en el bien que se intercambia o en los servicios que se adquieren (Lusch & Vargo, 2006; Vargo & Lusch, 2004, 2008). Cuando la LDS se refiere a valor en el intercambio no se refiere al beneficio económico o el valor monetario. Por el contrario, el valor, que puede ser positivo o negativo, se entiende como el bienestar o la viabilidad de un actor o sistema en particular (Vargo et al., 2020), entendiendo que lo que se intercambia es servicio por servicio dentro de un ecosistema en el que todos sus agentes co-crean valor. El beneficio que deberían obtener los stakeholders en la pregunta de Chandy et al.,(2021) encuentra su sentido en el entendimiento del valor (Vargo et al., 2020) , que se define como un cambio emergente, con valor positivo o negativo, en el bienestar y la vialidad de un sistema o actor particular. Cuando la LDS se refiere a valor en el intercambio (Vargo et al., 2020), lo que se intercambia es servicio por servicio dentro de un ecosistema en el que todos sus agentes cocrean valor. Luego para habilitar acciones de marketing que beneficien a múltiples stakeholders es necesario entender que esos stakeholders forman parte de un ecosistema de servicio, en el que se intercambian servicio por servicio y donde los stakeholders son participantes en el ecosistema que establece una red en la que se genera valor. Vargo y Lusch (2018) explican que el debate de la sostenibilidad ecológica y social encuentra su respuesta en la LDS. El enfoque de esta teoría en la viabilidad del servicio dentro del ecosistema de la empresa y la gestión de la resiliencia del mismo puede ser usado como un marco robusto para garantizar la sostenibilidad ecológica y como un detonante fundamental dentro de las empresas, de políticas que den lugar a acciones de marketing verde y apuestas sociales para garantizar el bienestar general a través del intercambio de servicio. Con esta perspectiva proponemos en este trabajo la medición y estudio de la orientación al servicio individual como clave para entender cómo los individuos son capaces de generar acciones sociales y resiliencia para el ecosistema en el que interactúan estudiando los antecedentes y las consecuencias sociales de esta orientación individual clave para generar cocreación de valor en el ecosistema.