Towards a co-creation framework:Understanding the effects on customer satisfaction, loyalty and word-of-mouth

Resumen

The topic of value co-creation has sparked an intense interest in the field of marketing over the past decade. As companies strive to generate more value, both academics and practitioners have understood that organizations must shift their focus and look to their customers, and other parties in their networks, to achieve greater value. Competitive pressures, service-dominated economies, globalization, more connected and empowered customers, and technological advances have forced firms to compete and create value in systems and networks rather than solely on their own. Therefore, academics have revisited the concept of value creation and tried to understand it in this new context. These changes have been underlined by the theoretical framework of Service-dominant logic. The purpose of this project is to examine the direct effects of co-creation on key marketing variables: satisfaction, loyalty, and word-of-mouth, from a customer perspective. Additionally, the aim is to measure these variables within a cross-cultural setting. Given that the constructs of satisfaction, loyalty, and word-of-mouth are recognized as important determinants of customer behavior, practical implications are provided to help companies gain competitive advantage. Furthermore, potential differences in cross-cultural settings are noted with recommendations for local adaptations. As such, the thesis is organized in five chapters: The first chapter provides an initial discussion of the topic of interest and highlights the justification and specific objectives of the study. Chapter 2 reviews extant literature and examines how possible negative outcomes of co-creation practices can be avoided. Chapter 3 assesses, from a customer perspective, the outcomes of co-creation on transactional and non-transactional customer behavior, as measured through satisfaction, loyalty and WOM. Chapter 4 follows by adding a cross- cultural component to examine whether the outcomes of co-creation are affected by culture. To conclude, Chapter 5 presents the main conclusions and insights and recommendations for future research. Keywords: Co-creation, Service-dominant logic, customer satisfaction, loyalty, WOM, cross-cultural Resumen Durante la última década el paradigma de la co-creación de valor ha suscitado gran interés en el campo de marketing. Tanto los académicos como los profesionales de marketing han comprendido que las empresas tienen que cambiar su punto de vista e incorporar a sus clientes y otros grupos de interés en el proceso de creación de valor. Debido a la gran competencia existente, al crecimiento de las economías basadas en los servicios, a los efectos de la globalización, al efecto de clientes cada vez más exigentes e informados y a los avances tecnológicos, entre otros factores, las empresas ya no pueden competir y generar valor de manera aislada sino que deben dar voz y participación a sus clientes. Este fenómeno ha supuesto que los académicos hayan revisado el concepto de la creación de valor, sostenido por el marco teórico de “Service-dominant logic”. El propósito de este trabajo es examinar los efectos directos de la co-creación sobre variables importantes en el campo de marketing: satisfacción, lealtad, y boca-a-oído desde la perspectiva de los clientes. Adicionalmente, se pretende analizar estas variables en un entorno intercultural. Dada la importancia de los constructos de satisfacción, lealtad, y boca-a-oído como factores determinantes del comportamiento del cliente, se discuten resultados e implicaciones para que las empresas puedan desarrollar ventajas competitivas. Además, se destacan las diferencias en un entorno intercultural y recomendaciones para adaptarse a estas diferencias. La tesis se estructura en cinco capítulos: el primer capítulo presenta el interés de la investigación y sus objetivos específicos. El capítulo 2 examina la literatura actual e identifica los factores clave en los procesos de co-creación. El capítulo 3 analiza, desde la perspectiva del cliente, los efectos de la co-creación sobre el comportamiento transaccional y no transaccional del cliente, medidos a través de la satisfacción, lealtad y boca-a-oído. El capítulo 4 añade un componente intercultural para analizar si la cultura afecta las consecuencias de la co-creación. Para concluir, el Capítulo 5 presenta las principales conclusiones, implicaciones y propuestas de investigación para el futuro. Palabras clave: co-creación, Service-dominant logic, satisfacción, lealtad, boca-a-oído, intercultural.