La gestión de las relaciones con clientes (CRM) en empresas industrialesNivel de desarrollo y generación de beneficios

Resumen

La gestión de las relaciones con clientes (CRM) constituye un aspecto clave para la supervivencia de las empresas industriales, permitiendo hacer frente a retos como el incremento de la competencia y la heterogeneidad de la demanda. Pero la estrategia CRM no siempre genera resultados positivos, pudiendo erosionar las relaciones con los clientes y la rentabilidad empresarial. Entre las causas de su fracaso destaca la inexistencia de un marco integral de medición de los beneficios asociados a las distintas dimensiones que integran el CRM, lo que dificulta la toma de decisiones estratégicas. Este trabajo propone un modelo multidimensional para medir el desarrollo y éxito del CRM, a partir de cinco grupos de factores de éxito, incluyendo aspectos organizativos relacionados con la alta dirección; la organización de los recursos humanos; la orientación de la empresa hacia el cliente; el desarrollo tecnológico; y la gestión del conocimiento. Estas dimensiones son validadas para una muestra de 110 empresas industriales, utilizando una metodología basada en encuestas. Mediante el uso de análisis factorial exploratorio y análisis cluster, se identificaron cuatro grupos diferenciados de empresas, si bien en todos los casos destacaba el reducido valor de las dimensiones organizativas. Posteriormente, se analizaron los beneficios generados por la interacción de las dimensiones CRM, en términos de valor del producto (calidad, servicio, precio) y resultados financieros (beneficios, rentabilidad). Los resultados confirmaron la asociación directa entre el nivel de desarrollo de las dimensiones CRM y los distintos indicadores de beneficio. Destaca el hecho que, si bien las dimensiones no organizativas del CRM constituyen una condición necesaria para su éxito, son los factores organizativos los que permiten explotar en términos financieros los recursos invertidos en CRM. Por su parte, la escala de medida propuesta puede ser de utilidad como instrumento de diagnóstico CRM, permitiendo calcular de forma sencilla el valor de cada dimensión y los resultados asociados. Finalmente, la identificación de las mejores prácticas y el posicionamiento realizado por grupos permiten estimar la posición competitiva de cada empresa.