Desarrollo de competencias éticas en la formaciónen Marketing a través de la metodología Aprendizaje Servicio

Resumen

El punto de partida que sustenta esta experiencia reside en la consideración de la empresa como una institución que va más allá del beneficio económico, buscando el bien de la sociedad (Vargo y Lusch, 2016) y estando dentro de otras estructuras institucionales que trabajan conjuntamente para crear valor en cooperación dentro del ecosistema empresarial (Hartmann et al., 2018). Así, la creación de valor se mueve desde el concepto de productor, de empresa, hacia un concepto colaborativo, co-creativo, que envuelve a las partes implicadas (Vargo, 2007). Esta noción se integra dentro del marco teórico del Service Dominant Logic (la Lógica Dominante del Servicio, LDS), que entiende el servicio como un proceso en el que los implicados hacen algo por los demás y donde el bien que se produce os sirve es sólo la representación física del servicio que se intercambia. En la LDS, el servicio es definido como la aplicación de competencias (conocimientos y habilidades) para beneficiar a otra parte dentro del concepto clásico de intercambio de marketing (Vargo y Lusch, 2006) lo que implica entender el intercambio como una relación de servicio por servicio. El Aprendizaje Servicio supone una vinculación de entidades educativas y sociales, que deben abrir sus puertas al alumnado y convertirse en socios de una misma tarea: un servicio social (Martín et al., 2018). Con esta filosofía como base, se facilitó la inmersión de los estudiantes en un total de 17 organizaciones sin ánimo de lucro, que trabajaron con ellos en la elaboración de un Plan de Marketing social. Los estudiantes aplicaron los conocimientos impartidos en la asignatura a la realidad social en la que estaban inmersos. Como población a estudiar se estableció todos los estudiantes matriculados en tercero de la Facultad de Ciencias Empresariales. Se dividió la experiencia considerando un grupo principal de estudiantes, que realizó la experiencia de Aprendizaje Servicio, y dos grupos de control. El primero estaba compuesto (dentro de la misma asignatura) por estudiantes que realizaron un Plan de Marketing fuera del contexto social, repartidos equitativamente en cada Línea. El segundo grupo de control estaba compuesto por estudiantes de tercero de otras Titulaciones de la Facultad que no habían participado en la asignatura ni en la experiencia. Para esta iniciativa, meses antes del comienzo del curso, el equipo docente de la asignatura procedió a documentarse sobre la metodología Aprendizaje Servicio y el Marketing Social, para aplicarlos en la materia, así como contactó con las entidades sociales/empresas con vinculación social que accedieran a participar en ella, abriendo sus puertas a nuestros estudiantes. Se incorporó a la asignatura contenido específico de Marketing Social, se crearon rúbricas para la evaluación y un cuestionario para detectar las competencias éticas en los estudiantes. La experiencia resultó ser enriquecedora para todos los agentes implicados: estudiantes, profesores y organizaciones sociales. Se logró incorporar competencias éticas a la formación de futuros dirigentes de empresas. Se presentan resultados significativos en el desarrollo de competencias y una valoración positiva de la experiencia por parte de los estudiantes que asocian el nivel de aprendizaje alcanzado con las competencias desarrolladas y la experiencia vivida.